De multichannel paradox: multichannel klanten kopen meer maar zijn minder
trouw
Multichannel kopers kopen vaker en besteden meer dan single channel kopers.
Volgens Forrester besteden ze 50% meer dan single channel kopers en doen
ze grotere aankopen op het gebied van electronics, apparatuur en computers.
Echter multichannel kopers zijn volgens Gartner ook minder loyaal. De belangrijkste
redenen zijn:
- multichannel kopers zijn meer prijsgevoelig aangezien ze online vaker
de prijzen vergelijken
- ze hebben hogere verwachtingen van de klantenservice. Een teleurstelling
zal eerder leiden tot aankopen bij een ander. 32% van de multichannel
kopers komt niet terug bij een retail website wanneer ze een slechte klantervaring
hebben gehad. bij klanten van postorderbedrijven is dat 43%, bij de de
offline kopers zijn dat er 25%. De reden waarom offline kopers meer accepteren
van een winkel is omdat ze een slechte ervaring eerder wijten aan het
individu dat hen heeft geholpen dan de winkel zelf.
koop online, haal op in de winkel
Ondertussen zijn retailers actief om de multichannel shoppers aan zich te
binden.
Circuit
City,
Best Buy en
Sears Roebuck and Co hebben initiatieven ontplooid om kopers in staat
te stellen een online gekocht spullen offline op te halen (pick up in store).
Sears heeft deze mogelijkheid zelfs door middel van een TV campagne onder
de aandacht gebracht tijdens de afgelopen feestdagen.
Gezien het succes van deze programma’s volgen anderen snel.
Radio Shack is in november gestart met een pilot in 1.300 van zijn vestigingen
en is van plan dit later dit jaar uit te rollen naar de overige 3.400 vestigingen.
Het stimuleren van multichannel kopen heeft volgens Jimmy Mansker van
Radio Shack twee doelen (cross selling):
- online kopers kunnen door offline verkopers gestimuleerd worden accessoires
aan te schaffen bij het online gekochte product
- offline kopers kunnen worden gestimuleerd het uitgebreide assortiment
online te bekijken. Vooral dat laatste is interessant aangezien de winkels
van Radio Shack vrij klein zijn en gemiddeld 3.000 artikelen voeren, van
de 20.000 die in het assortiment zijn opgenomen.
Office Depot
stimuleert cross channnel shopping door in de emailcampagnes coupons
mee te sturen voor kanalen die de klanten nog niet gebruiken. Volgens blijkt
dit een succesvolle strategie. Andere acties zijn het plaatsen van notities
op schappen van producten die uitverkocht zijn met de mededeling dat ze
online nog gekocht kunnen worden. Elke winkel heeft overigens een kiosk
waar klanten online kunnen bestellen.
Zorg voor consistente klantervaringen over de kanalen heen
Een van de redenen dat multichannel kopers naar de concurrent gaan is een
inconsistente klantervaringen over de kanalen heen. Zeg maar een soort multiple
channel in plaats van multichannel.
Famous Footwear ondervond dit probleem waardoor ze veel klanten online kwijt
raakten. Ze zijn dan ook een pilot gestart om in 15 winkels een kiosk te
plaatsen waar klanten 1 mln shoenen kunnen bekijken in plaats van de 12.000-15.000
in een doorsnee winkel. Voordeel is ook geweest dat de medewerkers in de
winkel de online shop beter accepteerden en vaker klanten stimuleerden online
te kijken wanneer hun schoenen niet in hun maat beschikbaar waren.
Kortom, de paradox waar de retailers mee rekening moeten houden is dat
de multichannel koper weliswaar meer koopt, maar wanneer hij gestimuleerd
wordt online te kopen, hij tevens zal kijken wat de concurrent te bieden
heeft waardoor er een grotere kans is dat hij bij een ander koopt. Je zult
dan ook goed inzicht moeten hebben in het cross channel koopgedrag voordat
je hem naar je concurrent stuurt en acties moeten ondernemen om hem te behouden.
Hoe behoud ik een multichannel koper?
- creëer een consistente klantervaring over de kanalen heen
- zorg dat klanten producten in het ene kanaal gekocht kunnen terugbrengen
in het andere kanaal
- vermijd kanaalconflict door de kanalen te integreren en als 1 business
te managen
- gebruik de media in de verschillende kanalen om te wijzen op het bestaan
van alle andere kanalen
- analyseer cross channel klantgedrag
Bronnen:
Brickmeetsbyte -
Internet Retailer
Strategieen voor omgang met kanaalconflict
|