Narrowcasting

Hoe krijg je in New York een advertentie voor de neus van een voetganger, live en op iedere gewenste plek? Simpel: zet de advertenties op een 'yellow cab' en gebruik 'dynamic real-time geo-targeted advertising'. Of in gewoon Nederlands: een computergestuurd systeem stemt reclame op het dak van de taxi af op tijd en omgeving.

De 'yellow cab' is niet alleen het favoriete vervoermiddel van veel New Yorkers en toeristen, maar ook een rijdend reclamebord. De typische gele taxi van New York City heeft doorgaans een complete reclamezuil op het dak.

Een verlichte doos met een poster werkt niet meer anno 2006 en steeds meer taxi's krijgen een elektronisch billboard met een ingenieus systeem dat advertenties tot op enkele meters nauwkeurig afstemt op de omgeving, dankzij een Global Positioning System (GPS) in de bak op het dak.

Het schotelt voetgangers bijvoorbeeld een advertentie voor inclusief adres van een winkel op de hoek . Drie blokken verderop knippert de lichtbak op het dak van de taxi en verschijnt er een reclameboodschap voor een warenhuis dat iets verderop uitverkoop houdt.

Het systeem heet AdRunner en is een uitvinding van reclamebedrijf Adapt Media uit New York. Adapt Media plaatste zo'n hightech zuiltje op een groot deel van de 12.187 yellow cabs die Gotham onveilig maken (gemiddeld zijn er dagelijks twaalf taxi's betrokken bij een ongeluk in New York).

De horizontale zuil op het dak heeft aan weerszijden een een billboard. Dat billboard bestaat uit een computerscherm dat bijvoorbeeld een animatie of een gekleurd logo kan weergeven, met daarnaast een groter LED-display. In het zuiltje zitten verder een computer en een GPS-receiver.

AdRunner kan snel en accuraat een advertentie of bijvoorbeeld een sportuitslag aanpassen op een taxi die ergens in de stad rijdt. Vanuit het hoofdkwartier zendt AdRunner via een draadloze dataverbinding alle advertenties en berichten naar alle taxi's. De computer in het zuiltje weet dankzij de GPS-receiver waar de taxi zich bevindt en kiest de juiste advertentie op de juiste plek.

Dat is dus geen 'broadcasting' maar 'narrowcasting' en Adapt Media wil met deze 'street smart' advertenties voetgangers naar de plek van de adverteerder dirigeren. Dat kan uiteraard niet alleen gericht op een bepaalde plek (bijvoorbeeld een Spaanstalige tekst in Spanish Harlem), maar ook op een bepaalde tijd. Bijvoorbeeld rond de lunchpauze een advertentie voor een goedkope lunch op de hoek van Wallstreet.

Als er even geen advertentie voor handen is voor een bepaalde buurt, kan het systeem bijvoorbeeld live de score van een sportwedstrijd, beurskoersen en nieuwskoppen weergeven. Het scherm vertoont ook tijd en temperatuur.

Het computersysteem houdt precies bij wat het waar en wanneer vertoont en adverteerders betalen alleen voor advertenties die het systeem daadwerkelijk vertoont. Zij kunnen met een webbrowser via het internet inloggen op een digitale database van Adapt Media. Daar kunnen ze een reclamecampagne op de voet volgen en de effectiviteit van de campagne beoordelen. Ze kunnen de campagne desgewenst aanpassen, terwijl de passagier voor de rit van de 'yellow cab' betaalt.

Overigens zijn de gele taxi's geel omdat die kleur op straat het meest zou opvallen. John Hertz, oprichter van de Yellow Cab Company, las in een onderzoek van de universiteit van Chicago dat geel het meest gemakkelijk te spotten is. Dat was in 1907 toen er nog niet zo gek veel taxi's waren. Vandaag de dag crossen er continu duizenden 'yellow cabs' door de straten van Manhattan. Geel valt er nu vooral op omdat al die taxi's het straatbeeld overheersen zodat je er niet omheen kunt.

Dat geldt ook voor het billboard op de taxi's, dat zich op ooghoogte als een blikvanger manifesteert. Het zuiltje bevat bovendien een sensor die de helderheid van het scherm automatisch aanpast aan de intensiteit van het zonlicht zodat het scherm altijd goed leesbaar is.